Γράφει η Κυριακή-Δέσποινα Κοτρίδου,
φ.MSc in Service Management – Customer Experience, AUEB
BSc in Statistics, AUEB
Ο Σεπτέμβρης μόλις ξεκίνησε, φέρνοντας μαζί του εκείνη τη γνώριμη αίσθηση πως όταν κάτι τελειώνει, κάτι καινούργιο αρχίζει. Οι καλοκαιρινές διακοπές μπορεί να μοιάζουν ακόμη κοντινές, οι αναμνήσεις από τη θάλασσα και τις ξέγνοιαστες ημέρες να είναι ακόμη νωπές, όμως η καθημερινότητα αρχίζει σταδιακά να αλλάζει ρυθμό. Οι τελευταίες ημέρες ανεμελιάς μετρούν αντίστροφα και μια νέα σχολική χρονιά βρίσκεται πλέον προ των πυλών.
Οι περσινές τσάντες βγαίνουν από τις ντουλάπες, τα συρτάρια ανοίγουν για να δούμε τι μπορεί να χρησιμοποιηθεί ξανά και οι πρώτες λίστες με τα απαραίτητα αρχίζουν να γράφονται. Τετράδια, μολύβια, κασετίνες, μαρκαδόροι, τσάντες και κάθε λογής σχολικά είδη γεμίζουν πλέον τις βιτρίνες, ενώ μικροί και μεγάλοι ξεκινούν τις καθιερωμένες αγορές της εποχής.
Για ένα παιδί, βέβαια, η αγορά των σχολικών ειδών δεν είναι απλώς μια ακόμη υποχρέωση πριν από την έναρξη των μαθημάτων. Είναι συχνά μια μικρή εμπειρία γεμάτη ενθουσιασμό και επιλογές. Ποια τσάντα θα πάρει φέτος; Ποια κασετίνα του αρέσει περισσότερο; Ποιο σχέδιο έχουν επιλέξει οι φίλοι του; Ποιο προϊόν είδε στο διαδίκτυο και θέλει οπωσδήποτε να αποκτήσει; Κάπου,όμως, ανάμεσα στις πολύχρωμες τσάντες, στα επώνυμα προϊόντα, στις προσφορές και στα «μαμμά, θέλω αυτό», συμβαίνει κάτι πολύ πιο σημαντικό από μια απλή αγορά. Τα παιδιά μαθαίνουν να επιλέγουν. Μαθαίνουν ότι τα προϊόντα έχουν διαφορετικές τιμές. Ανακαλύπτουν ότι δεν μπορούν να αποκτήσουν πάντα όλα όσα επιθυμούν. Αρχίζουν να διαμορφώνουν προτιμήσεις για συγκεκριμένα προϊόντα και εμπορικά σήματα, επηρεάζονται από όσα βλέπουν γύρω τους και αποκτούν τη δική τους αντίληψη για το τι αξίζει να αγοράσουν και γιατί. Οι επιρροές, εξάλλου, σήμερα είναι περισσότερες από ποτέ. Η οικογένεια εξακολουθεί να διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο, όμως δίπλα της βρίσκονται οι φίλοι, οι συμμαθητές και ένας ολόκληρος ψηφιακός κόσμος που φέρνει τα παιδιά καθημερινά σε επαφή με νέα προϊόντα και τάσεις και διαμορφώνει νέες επιθυμίες. Πώς μαθαίνουν τελικά τα παιδιά να γίνονται καταναλωτές;
Ξεκινώντας, θα λέγαμε ότι η επιστήμη της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει μελετήσει εδώ και δεκαετίες τον τρόπο με τον οποίο εμείς οι άνθρωποι μαθαίνουμε να λειτουργούμε ως καταναλωτές. Μία από τις θεμελιώδεις έννοιες σε αυτό το πεδίο είναι η Consumer Socialization, ή στα ελληνικά Καταναλωτική Κοινωνικοποίηση. Ο Scott Ward, το 1974, την όρισε ως τη διαδικασία μέσω της οποίας οι νέοι αποκτούν τις δεξιότητες, τις γνώσεις και τις στάσεις που σχετίζονται με τη λειτουργία τους ως καταναλωτές στην αγορά. Με άλλα λόγια, κανείς δε γεννιέται γνωρίζοντας πώς να καταναλώνει… αυτή, είναι ικανότητα που καλλιεργείται και εξελίσσεται μέσα από τη μάθηση και τις εμπειρίες.
Είκοσι πέντε χρόνια αργότερα, η Deborah Roedder John (1999) έστρεψε πιο συγκεκριμένα το ενδιαφέρον στην Καταναλωτική Κοινωνικοποίηση των Παιδιών (Consumer Socialization of Children).Σύμφωνα με το μοντέλο της Deborah Roedder John (1999,p186), το παιδί σε ηλικία από 3 έως 7 ετών βρίσκεται σε αντιληπτικό στάδιο κατά το οποίο οι επιλογές του βασίζονται κυρίως σε άμεσα αντιληπτά και εμφανή χαρακτηριστικά ενός προϊόντος χωρίς ακόμη να μπορεί να αξιολογήσει σύνθετα διαφορετικά χαρακτηριστικά. Σε ηλικία από 7 έως 11 ετών βρίσκεται σε αναλυτικό στάδιο και αρχίζει να εξετάζει δύο ή περισσότερα χαρακτηριστικά και να λαμβάνει περισσότερο υπόψη τα ουσιαστικά/λειτουργικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος. Σε ηλικία από 11 έως 16 ετών βρίσκεται σε στοχαστικό στάδιο το οποίο σημαίνει ότι οι αποφάσεις γίνονται περισσότερο στρατηγικές και πολυδιάστατες, με συνεκτίμηση πολλαπλών χαρακτηριστικών και του κοινωνικού πλαισίου, αναπτύσσοντας έτσι μία πιο ώριμη καταναλωτική σκέψη.
Καθένα από τα παραπάνω στάδια είναι σημαντικό και αποτελεί μέρος της σταδιακής διαμόρφωσης του παιδιού ως καταναλωτή. Ωστόσο, το παρόν άρθρο εστιάζει κυρίως στην ηλικιακή περίοδο των 7 έως 11 ετών, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η καταναλωτική εκπαίδευση ξεκινά ή περιορίζεται σε αυτή την ηλικία. Πρόκειται για μια ιδιαίτερα σημαντική φάση, καθώς το παιδί αρχίζει πλέον να ξεπερνά την απλή αναγνώριση προϊόντων και επωνυμιών και να αναπτύσσει περισσότερο αναλυτικό τρόπο σκέψης γύρω από τις αγορές του. Η περίοδος των σχολικών αγορών μπορεί, επομένως, να αποτελέσει κάτι περισσότερο από μια ακόμη οικογενειακή δαπάνη. Μπορεί να γίνει μια εξαιρετική ευκαιρία για τους γονείς να διδάξουν στα παιδιά ένα μάθημα που θα τα συνοδεύει για πολλά χρόνια. Πώς, όμως, μπορεί να επιτευχθεί αυτό; Οι παρακάτω πρακτικές μπορούν να προσαρμόζονται κάθε φορά στην ηλικία, στις δεξιότητες και στο επίπεδο κατανόησης του παιδιού, ώστε η συμμετοχή του στις αγορές να αποτελεί μια ευχάριστη και ουσιαστική μαθησιακή εμπειρία.
1.Φτιάξτε μαζί μία λίστα προϊόντων
Αρχικά, μια καλή πρώτη κίνηση είναι να επισκεφθείτε τα καταστήματα αφού πρώτα έχετε
προετοιμάσει και συμφωνήσει με το παιδί μια λίστα με τα προϊόντα που πραγματικά χρειάζεστε. Με αυτόν τον τρόπο, αφενός οργανώνετε καλύτερα τις αγορές σας και αφετέρου περιορίζετε τα περιττά έξοδα, μαθαίνοντας στο παιδί να ξεχωρίζει την πραγματική ανάγκη από την επιθυμία ή την παρόρμηση. Παράλληλα, η λίστα επιτρέπει να υπολογίσετε περίπου πόσα χρήματα θα χρειαστείτε πριν ξεκινήσετε τις αγορές.
2.Δώστε στο παιδί ένα μικρό budget
Μια ακόμη χρήσιμη πρακτική είναι να δώσετε στο παιδί ένα μικρό και συγκεκριμένο budget για κάποιες από τις σχολικές του αγορές. Για παράδειγμα, μπορείτε να συμφωνήσετε ότι διαθέτει 20 ευρώ για να επιλέξει ορισμένα σχολικά είδη. Έτσι, καλείται να αποφασίσει πώς θα διαθέσει τα χρήματά του, ποιες αγορές θεωρεί σημαντικότερες και πού ίσως χρειάζεται να κάνει έναν μικρό συμβιβασμό. Παράλληλα, δίνοντάς του χώρο να πάρει τις δικές του αποφάσεις μέσα σε συγκεκριμένα όρια, ενισχύετε την αυτονομία και την αυτοπεποίθησή του, καθώς μαθαίνει να εμπιστεύεται την κρίση του και να αναλαμβάνει σταδιακά την ευθύνη των επιλογών του.
3.Κάνετε μαζί έρευνα αγοράς
Μια σημαντική δεξιότητα που είναι καλό να μάθει το παιδί είναι να μην περιορίζεται στην πρώτη επιλογή που συναντά. Αναζητήστε μαζί το ίδιο ή παρόμοια προϊόντα σε διαφορετικά φυσικά ή διαδικτυακά καταστήματα, εντοπίστε πιθανές προσφορές και συγκρίνετε τις τιμές τους. Μέσα από αυτή τη διαδικασία, το παιδί εξοικειώνεται με την έρευνα αγοράς και κατανοεί ότι λίγος χρόνος και αναζήτηση μπορούν να οδηγήσουν σε μια πιο συμφέρουσα και συνειδητή επιλογή.
- Συγκρίνετε ποιότητα και τιμή
Πριν καταλήξετε σε ένα προϊόν, μπορείτε να ενθαρρύνετε το παιδί να συγκρίνει διαφορετικές επιλογές, λαμβάνοντας υπόψη όχι μόνο την τιμή αλλά και την ποιότητα. Για παράδειγμα, μπορείτε να συγκρίνετε δύο σχολικές τσάντες και να συζητήσετε μαζί του τις διαφορές τους. «Είναι απαραίτητα το ακριβότερο προϊόν και το καλύτερο;».«Αξίζει να πληρώσουμε περισσότερα και γιατί;». Μέσα από απλές ερωτήσεις, το παιδί μαθαίνει σταδιακά να αξιολογεί τις επιλογές του και να μην αποφασίζει αποκλειστικά με βάση την εμφάνιση ή την τιμή.
5.Κάντε μαζί απλούς υπολογισμούς
Μια απλή αγορά μπορεί να γίνει και μια μικρή άσκηση μαθηματικών. Όταν έχετε μπροστά σας δύο συσκευασίες του ίδιου προϊόντος, μπορείτε μαζί με το παιδί να υπολογίσετε την τιμή ανά τεμάχιο και να συγκρίνετε ποια επιλογή είναι πραγματικά πιο συμφέρουσα. Για παράδειγμα, αν ένα πακέτο με 10 μολύβια κοστίζει 5€ και ένα πακέτο με 6 μολύβια κοστίζει 3,60€, μπορείτε να υπολογίσετε πόσο κοστίζει το κάθε μολύβι. Έτσι, το παιδί εξασκεί απλές μαθηματικές πράξεις (όσο αυτό είναι εφικτό), μαθαίνει να εφαρμόζει τα μαθηματικά στην καθημερινότητά του και παράλληλα καλλιεργεί την κριτική του σκέψη, κατανοώντας ότι η χαμηλότερη συνολική τιμή δε σημαίνει απαραίτητα και πιο οικονομική αγορά.
6.Ανακαλύψτε μαζί τα μυστικά του μάρκετινγκ
Οι σχολικές αγορές είναι μια καλή ευκαιρία να εξηγήσετε στο παιδί, με απλά παραδείγματα, πώς λειτουργεί το marketing και με ποιους τρόπους μπορεί να επηρεάζει τις επιλογές του. Μια εντυπωσιακή συσκευασία, ένας αγαπημένος χαρακτήρας, μια διαφήμιση, η προβολή ενός προϊόντος από κάποιον influencer ή ακόμη και μια μεγάλη ένδειξη «ΠΡΟΣΦΟΡΑ» μπορούν να κάνουν ένα προϊόν περισσότερο ελκυστικό. Μπορείτε, λοιπόν, να ενθαρρύνετε το παιδί να αναρωτηθεί: «Μου αρέσει πραγματικά αυτό το προϊόν ή μου άρεσε ο τρόπος που μου παρουσιάστηκε;», «Το χρειάζομαι;». Έτσι, αρχίζει σταδιακά να αναγνωρίζει τις επιρροές πίσω από τις επιθυμίες του.
- Αφήστε το παιδί να πληρώσει μόνο του
Δώστε στο παιδί την ευκαιρία να ολοκληρώσει μόνο του μια μικρή αγορά στο ταμείο. Η διαδικασία αυτή μπορεί να αποτελέσει μια από τις πρώτες του επαφές με μια πραγματική συναλλαγή, καθώς καλείται να δώσει τα χρήματα, να παραλάβει την απόδειξη και να πάρει τα ρέστα του. Παράλληλα, μαθαίνει να περιμένει τη σειρά του, να επικοινωνεί με ευγένεια και να σέβεται τόσο τους υπόλοιπους καταναλωτές όσο και τους ανθρώπους που εργάζονται στο κατάστημα. Έτσι, μια απλή επίσκεψη στο ταμείο μετατρέπεται σε μια μικρή άσκηση υπευθυνότητας, προσοχής και σωστής συναλλακτικής συμπεριφοράς.
Καταληκτικά, θα λέγαμε ότι τα παιδιά έχουν έναν μοναδικό τρόπο να παρατηρούν και να κρατούν μέσα τους ακόμη και συμπεριφορές στις οποίες εμείς οι μεγάλοι δε δίνουμε ιδιαίτερη σημασία. Σύμφωνα με τη Social Learning Theory του Albert Bandura, το μεγαλύτερο μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς μαθαίνεται μέσω της παρατήρησης(modeling): παρατηρώντας τους άλλους, το άτομο σχηματίζει μια αντίληψη για το πώς εκτελούνται οι νέες συμπεριφορές και, σε μεταγενέστερες περιστάσεις, αυτή η κωδικοποιημένη πληροφορία λειτουργεί ως οδηγός για τη δράση. Για ένα παιδί, ένα από τα σημαντικότερα πρότυπα είναι οι ίδιοι οι γονείς του. Οι καθημερινές σας συνήθειες και συμπεριφορές, ο τρόπος που διαχειρίζεστε τα χρήματα και οι επιλογές που κάνετε γίνονται μικρά μαθήματα ζωής. Γιατί τελικά, τα παιδιά δεν ακούουν μόνο όσα τους διδάσκετε· μαθαίνουν-κυρίως- από αυτό που σας βλέπουν να είστε. Γι’ αυτό, φέτος, το πρώτο μάθημα της νέας σχολικής χρονιάς ας ξεκινήσει πριν ακόμη χτυπήσει το πρώτο κουδούνι. Ας είναι ένα μάθημα Καταναλωτικής Κοινωνικοποίησης: ένα μάθημα που δε θα γραφεί σε κάποιο τετράδιο ούτε θα εξεταστεί σε κάποιο διαγώνισμα, αλλά θα ακολουθεί τα παιδιά στις μικρές και μεγάλες επιλογές της ζωής τους.
Αναφορές:
-
Ward, S. (1974). Consumer socialization. Journal of Consumer Research, 1(2), 1–14. https://doi.org/10.1086/208584
-
John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183–213. https://doi.org/10.1086/209559
-
Bandura, A. (1977). Social learning theory. Prentice-Hall.